Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Бренд и товарный знак: в чем отличия?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
- Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
- Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
- Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
Какие товары становятся брендом
Брендом становятся следующая продукция (фирмы):
- Товары массового спроса. Сюда относятся вещи, которые пользуются постоянным спросом у потребителя. Среди них обувь, косметика, одежда и так далее. ТМ для массовой продукции должна выгодно отличать товар от конкурентов. Примеры успешных брендов — SONY, Vanish, Jacobs.
- Товары на деловом рынке. Здесь ТМ — отражение компании. Поэтому она должна приводить к увеличению продаж, повышению репутации фирмы.
- Услуги. В отличие от физических товаров услуги нематериальны. Поэтому здесь брендинг играет важную роль. Он позволяет донести понятным языком предложения фирмы, выделить услуги среди конкурентов.
- Компании-розницы. Сильная торговая марка — залог достойной конкуренции брендам-производителям, гарантия увеличения дохода и развития фирмы.
- Интернет-товары (услуги). Здесь брендинг сосредотачивается на удобное и плодотворное общение с потребителями, быстрое выполнение требований.
- Люди и общественные организации. Брендирование в данной категории закручено на формировании имиджа.
Чтобы ТМ стала брендом марка бренд, обращаются в брендинг-агентства, к услугам маркетологов.
Символика предупредительных маркировок
О наличии авторских прав информирует знак R зарегистрированной торговой марки в правом верхнем углу изображения. Когда процедура регистрации прав не закончена, допускается ставить знак TM.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным «образом» товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Торговую марку создает производитель, а бренд — покупатель
Бренд живет благодаря покупателям. Он не может существовать без их эмоций, реакций, откликов. Например, вы видите на полке в магазине два мыла — “Весна” и “Dove”. Мыло “Весна” ни о чем вам не говорит. У вас нет ассоциаций с этой торговой маркой. Самое обыкновенное мыло. При этом у него может быть даже привлекательная цена, но это не меняет того, что вы ничего о нем не знаете. Зато вы наслышаны о мыле “Dove”, не так ли? Этот бренд известен по социальной рекламе, поддержке женщин, попыткам изменить традиционные представления о женской красоте. Это уже более интересно. У вас появляется отклик. Вы испытываете эмоции. Безусловно, торговая марка делает очень много для формирования бренда — выпускает социальные ролики, создает качественную рекламу, организовывает конкурсы и т.д., но в действительности бренд живет в сознании потребителей. Он существует, пока клиенты компании поддерживают его.
Чем бренд отличается от торговой марки?
Эти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке. И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками. Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.
Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».
Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию. И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов. Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.
Ключевым отличием является невозможно зарегистрировать права на бренд, как на единый объект. Закон допускает возможность получения патентов и свидетельств, предоставляет гарантию неприкосновенности фирменному наименованию, определяет условия режима коммерческой тайны и т.д. Однако на бренд нельзя получить самостоятельное свидетельство, а сведения о нем не будут содержаться в официальных государственных реестрах.
Наиболее важные различия можно сгруппировать следующим образом:
- торговые марки могут существовать и применяться компанией вне рамок конкретного бренда;
- закон допускает продажу или передачу прав на торговые марки путем заключения договоров – права на бренд можно передать только путем продажи целой компании (например, при продаже долей новым учредителям);
- торговые марки используются для индивидуализации конкретных видов продукции, которые компания указывает в заявке при регистрации – понятие бренда существенно шире, и распространяется на всю компанию, ее сотрудников и сферы деятельности.
В чем отличия бренда от торговой марки
Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:
- Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
- Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
- не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Сравнительный анализ товарных знаков
В процессе экспертного анализа проводится проверка по следующим критериям и видам сходства.
Вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения определяется исходя из степени сходства обозначений и степени однородности товаров для указанных лиц. При этом смешение возможно и при низкой степени сходства, но идентичности (или близости) товаров или при низкой степени однородности товаров, но тождестве (или высокой степени сходства) товарного знака и спорного обозначения.
Однородность товаров устанавливается исходя из принципиальной возможности возникновения у обычного потребителя соответствующего товара представления о принадлежности этих товаров одному производителю.
При этом суд учитывает род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей, взаимодополняемость или взаимозаменяемость и другие обстоятельства.
Установление сходства осуществляется судом по результатам сравнения товарного знака и обозначения (в том числе по графическому, звуковому и смысловому критериям) с учетом представленных сторонами доказательств по своему внутреннему убеждению. При этом суд учитывает, в отношении каких элементов имеется сходство — сильных или слабых элементов товарного знака и обозначения. Сходство лишь неохраняемых элементов во внимание не принимается.
Специальных знаний для установления степени сходства обозначений и однородности товаров не требуется.
При наличии соответствующих доказательств суд, определяя вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения, оценивает и иные обстоятельства, в том числе:
- используется ли товарный знак правообладателем в отношении конкретных товаров
- длительность и объем использования товарного знака правообладателем
- степень известности, узнаваемости товарного знака
- степень внимательности потребителей (зависящая в том числе от категории товаров и их цены)
- наличие у правообладателя серии товарных знаков, объединенных общим со спорным обозначением элементом
Отечественный опыт брендинга
Поскольку управление товарными знаками является прерогативой владельцев брендов, необходимо проанализировать, готовы ли они работать с товарным знаком. В Российской Федерации существует две группы компаний, которые существенно различаются по отношению к товарному знаку.
Подход к управлению бывшими советскими предприятиями, которые имеют очень сильные производственные традиции. Торговая марка таких предприятий во многом определялась рецептурой и технологией производства. В результате технологические эксперты и менеджеры среднего звена решительно сопротивляются попыткам изменить свой подход к развитию бренда. Сила этого сопротивления зависит от позиции руководства компании, ее авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
Созданные компании находятся в процессе реструктуризации. Владельцы и менеджеры этих предприятий более мобильны и менее консервативны. Такие компании могут иметь сопротивление персонала, но они более склонны, чем бывшие советские компании, смотреть на управление с точки зрения маркетинга.
Сильная позиция инженеров компании, которые традиционно соотносили марку продукта и его рецептуру, обозначила процесс внедрения нового бренда в компанию, производящую продукты питания, что является естественным процессом, связанным с внедрением любой инновации, в том числе и нового бренда, который является инновацией организации. Создание новых брендов, обсуждение новых брендов, работа техников, временных менеджеров отделов продаж, административное принуждение и т. д.
Таким образом, специфика внутрифирменных отношений в России обусловлена необходимостью введения еще одного стандарта успешности вновь создаваемых товарных знаков, наряду с охраной бренда и возможностью его рекламирования.
Стараясь следовать тенденциям в выборе нового названия для уже существующей компании, возникает воля специалиста, когда он узнает ее название в узком кругу отраслевого жаргона. Именно это и произошло с Новосибирским производителем молочной продукции альбумином. Даже если вы знаете, что альбумин называют молочным белком, вы все равно можете получить»лечебный»вкус этого термина, который не очень хорошо сочетается с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Очевидно, что проверка восприятия потребителем названия «альбумин», если она проводится, то автору названия следует задуматься о соответствии восприятия покупателя.
Примеры показывают, что готовность к работе с товарными знаками также во многом зависит от уровня маркетингового развития предприятия.
В отличие от западных компаний, российские бизнесмены и отечественные компании не работали на насыщенных рынках. Интуитивно создавался российский бренд на рынке, но без особых усилий, поэтому не продвигались исследования потребительского поведения на конференции или сильная реклама.
Например, Царицынский молочный комбинат выпускает молоко под брендом «деревенский дом» и рекламирует небольшие рефералы по телевидению, причем этот бренд был самым популярным на Московском молочном рынке, а популярности бренда способствовали доминирующие благоприятные условия на рынке. Молочный рынок был заполнен отечественными продуктами и продавал много видов молока, но не было ни одного бренда. И в тот момент, когда потребители в основном возвращаются к российской продукции, Царицынский завод предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный имидж: наше молоко, качество хорошее, бренд родной, есть элемент ностальгии и «деревенский дом» становится брендом Московского рынка.
| Но одного бренда не всегда хватает, и сразу в обращении в розничной сети появляется бренд «тридцать три коровы», который продвигается практически на рынок без рекламы. нам нужна поддержка. |
Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:
- Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
- Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
- У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
- Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
- Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
- Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
- Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.
Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние дискрипторы, объединенные одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Дескриптор бренда – конкретный атрибут, предложение или преимущество бренда.
Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:
Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.